تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی: رویکردی نوین به برندسازی

شرکت ها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیت های برندسازی مواجه شده اند، چراکه ازیک طرف مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های برندسازی بدبین شده اند و از طرف دیگر رقابت شدید موجب شده تا شرکت ها به دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهش ها به اهمیت مسئولیت اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیت های برندسازی اشاره کرده اند، اما تحقیق زیادی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاست ها ساخته می شود صورت نگرفته است. این پژوهش با به کارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی و ذینفعان شرکت ها را در حوزه بازاریابی کالاهای تندمصرف شناسایی کرده و در نهایت مدلی را برای ساخت برند اجتماعی در این صنعت ارائه می کند. مدل پیشنهادی این تحقیق مدل ساختاری تفسیری است که کلیه متغیرهای آن با استفاده از فراترکیب ادبیات مرتبط و تحلیل مضمون مصاحبه با متخصصان استخراج شده و روابط میان آن ها از دیدگاه برندهای برتر ایران تدوین شده است. همچنین با توجه به اهمیت ادراک مثبت مصرف کنندگان در تضمین موفقیت شرکت ها، مدل به دست آمده از دید مصرف کنندگان نیز تعدیل شده است. نتایج نشان می دهد که تلاش برای ساخت برند اجتماعی منجر به بهبود سازمانی و افزایش نوآوری، افزایش ارزش برند و پایداری برند می شود. بعلاوه، این مدل نشان می دهد که الزامات زیست محیطی به طور مستقیم بر نگرش مصرف کنندگان تأثیرگذار نبوده و مشارکت در خیریه ها و رویدادها منجر به ایجاد تمایز برای محصول نمی شود.